Como calcular o preço de venda: markup, margem e o que o mercado suporta

Preço errado custa caro

Cobrar demais afasta o cliente. Cobrar de menos garante a venda, mas não garante o lucro. A precificação é uma das decisões mais importantes que o varejista toma, e muita gente ainda faz isso na intuição.

Existem métodos que ajudam a chegar a um preço que cobre os custos, gera margem e ainda resiste ao mercado.

O método do markup

O markup é um índice aplicado sobre o custo do produto para chegar ao preço de venda:

Preço de venda = Custo x Markup

O markup precisa embutir impostos sobre a venda, comissões, despesas operacionais proporcionais e a margem de lucro desejada. Se o custo de compra é R$ 50,00 e o markup calculado é 2,0, o preço de venda é R$ 100,00.

O cálculo correto do markup começa por levantar todos os percentuais que incidem sobre o preço de venda: alíquota de imposto, taxa do cartão, comissão de vendedor, e a margem desejada.

Margem de contribuição: olhar diferente, mesmo objetivo

Enquanto o markup parte do custo e chega ao preço, a margem de contribuição parte do preço e mostra quanto sobra após os custos variáveis para cobrir as despesas fixas e gerar lucro.

Se um produto é vendido por R$ 100,00 e tem R$ 60,00 de custos variáveis (produto, impostos, comissão), a margem de contribuição é R$ 40,00 ou 40%. Esse valor precisa ser suficiente para cobrir aluguel, salários e ainda deixar lucro.

O que entra no custo do produto

• Preço de compra do fornecedor (incluindo frete, quando aplicável)
• ICMS sobre aquisição (se a empresa pode usar o crédito, desconta; se não pode, entra no custo)
• Perdas e quebras do produto (para setores como alimentos)
• Custos de armazenagem quando significativos

O que o mercado suporta

Um preço matematicamente correto pode estar acima do que o mercado aceita pagar. Pesquise quanto os concorrentes cobram pelo mesmo produto ou por produtos semelhantes. Isso não significa que você precisa vender no mesmo preço, mas é preciso saber onde está posicionado e por quê.

Uma loja que oferece atendimento melhor, prazo de troca mais fácil ou localização mais conveniente pode cobrar um pouco mais. O preço faz parte do posicionamento.

Exemplo prático

Produto comprado por R$ 40,00. Impostos sobre a venda: 8%. Taxa do cartão: 2,5%. Margem desejada: 15%. Total de percentuais sobre o preço de venda: 25,5%.

Markup = 1 / (1 − 0,255) = 1,342. Preço mínimo: R$ 40,00 x 1,342 = R$ 53,68.

Se o mercado cobra R$ 60,00 pelo mesmo produto, há espaço. Se o mercado cobra R$ 50,00, a conta não fecha sem ajustar custos ou margem.

Como o sistema de gestão ajuda

Sistemas como o Plenus calculam o preço de venda com base no custo cadastrado e nas configurações de markup ou margem. O relatório de margem por produto mostra quais itens estão vendendo abaixo do esperado e quais têm folga para promoção.

Precificar bem é um trabalho contínuo. Custos mudam, o mercado muda, e o preço precisa acompanhar.